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思丨意见反馈如何打造用户切实想要购买的产品?
发布日期:2020-02-14

  有一家奶昔店为了提升奶昔的销量,想尽了各种办法,比如,他们仔细描绘出典型的奶昔消费者的用户特征,做了很多相应的用户调查,还根据用户的反馈意见进行了多次创新,反复调整奶昔的口感,结果奶昔的销量没有任何变化。

  最后,营销团队决定换个截然不同的角度来思考问题,他们想:这些消费者的生活中出现什么任务,才会促使他们来这家店买奶昔呢?他们发现,奶昔销售的高峰时段有两个:一个是早上九点之前,顾客一般是独自一个人,意见反馈冲进店里买一杯奶昔带回车里,不买其他食物;另一个高峰时段是在下午下班之后,不少家长带着孩子来买奶昔。现在来想一下,这两个时间段购买奶昔的顾客,他们的任务一样吗?答案是完全不同。

  营销团队经过调查发现,早上购买奶昔的顾客,他们还不太饿,但要开很长时间的车去上班,担心到了公司就会饿,于是,他们就想在开车的时候喝点什么,一方面可以抵挡上午的饥饿,另一方面也可以给无聊的通勤时间增加点乐趣;那下午下班后购买奶昔的顾客是什么情况呢?他们是想给孩子买点零食,但又不想买垃圾食品,选来选去,就选了奶昔。由此可见,意见反馈两类顾客要解决的问题是不同的,换句话说,他们要解决的待办任务不同。

  所以,想卖出去更多的奶昔,就得帮这两个顾客群体完成他们的待办任务:早上的奶昔,应该更浓稠、分量更足、更能扛饿;而傍晚就应该推出儿童杯,分量减半,不至于影响孩子们吃晚饭。

  这个案例有意思的地方在于,早上和傍晚来买奶昔的很可能是同一批顾客,但他们在两个时段解决的待办任务是不同的,提供的奶昔也应该不一样。奶昔的案例充分证明了根据用户特征去寻找解决方案往往是无效的,真正有价值的信息是用户购买行为背后的动机,也就是用户的待办任务。

  到这里,我们就能理解“待办任务理论”了,消费者购买一款产品,其实是在“雇用”这款产品来完成一项任务,如果这个产品能帮他完成任务,那么等到他再遇到相同任务的时候,就会再次购买这款产品;如果不能,那他下次就会买别的产品来替代,用句更通俗的话来说就是“消费者要什么就给什么”。意见反馈

  《与运气竞争》清晰地讲述了我们要创新什么,消费者购买商品或服务,并不是想要持有,而是雇用其完成自己需要完成的工作。理解消费者并不能推动创新,理解消费者需要完成的工作才能成为推动力。这种“需要完成的工作”方法,正在被世界上一部分备受瞩目且增速最快的初创公司所用,包括Amazon、Uber和Airbnb等。

  这本书不是在歌颂这些成功案例,而是在预言新的成功。企业初创时都是以用户需要完成的任务为本,但发展后往往追求短期利益而偏离轨道。理解导致用户“雇用”一款产品或服务的原因,任何一位管理者都能够其创新业绩,打造出用户不仅想要雇用且愿意支付高价带入生活中的产品。对于那些凭运气竞争的公司来说,任务理论为其成长和发展带来了新的希望。

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